خلاصه: رضایت مشتری در دو دهه گذشته به پایین ترین حد خود رسیده است. شرکت ها باید بر روی 10 حوزه از تجربه مشتری تمرکز کنند تا رضایت خود را بدون از دست دادن درآمد افزایش دهند. نویسندگان یافته‌های خود را بر اساس تحقیقات در ACSI – تجزیه و تحلیل میلیون‌ها نقطه داده مشتری – و تحقیقاتی که بر روی  سلطنت مشتری انجام داده اند به رویکردهای مشتری محور برای بهبود رضایت مشتری دست یافته اند، که بر این اساس برای سه دهه، ACSI یک شاخص رضایت (متریک علت و معلولی) پیشرو بوده است که به کیفیت مارک های فروخته شده توسط شرکت هایی با سهم بازار قابل توجه در ایالات متحده مرتبط است

10 راه برای افزایش رضایت مشتری که مطالعه آن به شرکت های بزرگ و کوچبک کمک خواهد کرد به بهترین حالت خودشان برسند

با وجود تمام تلاش‌ها و پول‌هایی که شرکت‌ها برای ابزارهای CX کرده اند، رضایت مشتری همچنان رو به کاهش است . در ایالات متحده، بر اساس داده های شاخص رضایت مشتری آمریکا (ACSI) اکنون در پایین ترین سطح خود در نزدیک به دو دهه گذشته است. احساسات مصرف کننده نیز به پایین ترین حد خود در بیش از دو دهه گذشته رسیده است. این پویایی منفی در اکوسیستم مشتری محوری که اکنون در آن زندگی می کنیم، این چالش را ایجاد می کند که بفهمیم چه چیزی اشتباه می شود و شرکت ها چه کاری می توانند و برای رفع آن انجام دهند

پاسخ کوتاه این است که شرکت ها باید یک تجربه مشتری شگفت انگیز ایجاد کنند . مشتریان دیگر تنها شرکت ها را با رقبای خود مقایسه نمی کنند. آنها با بهترین شرکت ها و برندهای مختلف در صنایع مقایسه می شوند. اما رضایت در کل در حال کاهش است ! این سوال پیش می‌آید:

شرکت‌ها برای ایجاد سود بیشتر با ریسک کمتر، باید با چه حوزه‌های به رضایت مشتری به طور استراتژیک برخورد کنند؟

ما پاسخ خود را بر اساس تحقیقات در ACSI – تجزیه و تحلیل میلیون‌ها نقطه داده مشتری – و تحقیقاتی که بر روی کتاب سلطنت مشتری : رویکردهای مشتری محور برای بهبود رضایت مشتری انجام دادیم، استوار می‌کنیم . برای سه دهه، ACSI یک شاخص رضایت (متریک علت و معلولی) پیشرو بوده است که به کیفیت مارک های فروخته شده توسط شرکت هایی با سهم بازار قابل توجه در ایالات متحده مرتبط است.

در اینجا 10 حوزه برتر برای جلب رضایت مشتریان و ایجاد سود بیشتر با ریسک کمتر وجود دارد:

رضایت مشتری یک دارایی استراتژیک است

شاخص رضایت مشتری آمریکایی، رضایت مشتری را به عنوان یک دارایی استراتژیک شرکت تعریف می کند که باید بهینه شود. رضایت را نباید به حداکثر رساند، بلکه نباید نادیده گرفت. بهینه سازی کلید است. شرکت ها با ارائه

• انتظارات رضایت مشتریان در ترکیب با کیفیت
• ارزش و رسیدگی به شکایات

پیشرفت می کنند. سپس تمرکز باید بر مدیریت بهینه سازی رضایت نسبت به انتظارات مشتری و منابع شرکت مورد استفاده باشد.

درک این بهینه سازی رضایت مشتری بسیار مهم است زیرا یک رابطه پیچیده – و در نهایت منفی – بین رضایت و سهم بازار وجود دارد. یعنی در حالی که رضایت بالا و بهبود یافته در شرکت‌های کوچک‌تر باعث رشد سهم بازار می‌شود، حفظ رضایت بالا پس از بزرگ‌تر شدن سهم بازار دشوارتر می‌شود. این به این دلیل است که با سهم بازار بیشتر، معمولاً پایگاه مشتری ناهمگون‌تر و رفتارهای مشتری متنوع‌تر به وجود می‌آید که ارائه رضایت بالا را دشوارتر می‌کند.

درک آنچه مشتریان انتظار دارند

مشتریان نسبت به تجربیات خود با شرکت ها چه نوع خواسته هایی دارند؟

بیایید با نام غلط انتظارات سر به فلک کشیده شروع کنیم.

در 12 سال گذشته، با استفاده از داده‌های ACSI، انتظارات مشتری در سطح کلان (در بین صنایع و شرکت‌ها) نسبتاً ثابت بوده است و در مقیاس 100 امتیازی بین 79 تا 82 امتیاز کسب کرده است (که 100 بالاترین انتظارات را نشان می‌دهد). اکنون، شرکت‌هایی در صنعت خودرو مانند BMW ، مرسدس بنز و تویوتا ، ظاهراً همیشه انتظارات بسیار بالاتر از حد متوسط ​​(بیش از 90) از مشتریان خود دارند که باید مدیریت کنند.

علیرغم انتظارات پایدار بین صنعتی، انتخاب محبوب برای بسیاری از کسب و کارها این است که هدفشان بالاتر و بالاتر باشد و حداقل “همیشه فراتر از انتظارات مشتری” باشد. آیا این روند آینده در انتظارات مشتری است؟ در عمل، این یک استدلال ناقص است زیرا شرکت ها باید از قول دادن به “همیشه فراتر از انتظارات” اجتناب کنند، زیرا تلاش برای چنین استراتژی پایدار نیست. شرکت ها می توانند و باید مشتری را با یک تجربه شگفت انگیز اما با اهداف واقع بینانه خوشحال کنند.

عملکرد کیفیت مهم است

ادراک مشتریان از کیفیت (برندها، محصولات و خدمات) چگونه تکامل یافته است؟

در این زمینه مهم این است که چه چیزی کیفیت را تشکیل می دهد. کیفیت، همانطور که در ACSI اندازه‌گیری می‌شود، به قابلیت اطمینان و سفارشی‌سازی اشاره دارد، اما قابلیت سفارشی‌سازی بر قابلیت اطمینان به عنوان محرک رضایت غالب است. در سطح کلان، در 12 سال گذشته کیفیت در محدوده 79 تا 83 در مقیاس 100 نقطه ای قرار داشته است (که در آن 100 بالاترین کیفیت است). به عنوان مثال، Quaker امتیازات قابل توجهی در کیفیت کلی دارد، به طوری که BMW و Publix به ترتیب در کیفیت محصول و خدمات اوج گرفتند.

یک موضوع کلیدی در حال حرکت به سمت جلو، احتمالاً استراتژی‌هایی برای بهبود رضایت در غیاب افزایش کیفیت درک شده برای بسیاری از شرکت‌ها است. برخلاف آنچه مدیران اغلب فکر می کنند، کیفیت بر قیمت برتری دارد. به طور گسترده‌تر، کیفیت به عنوان محرک رضایت مشتری در بیشتر بخش‌ها و صنایع اقتصادی بر ارزش آن برتری دارد. بعلاوه، ما در یک اقتصاد “سفارشی سازی انبوه” زندگی می کنیم که در رضایت بیشتر به شخصی سازی حساس تر از قابلیت اطمینان محصولات و خدمات است.

ارزش کم و بیش در مورد قیمت است

ادراک از ارزش در میان مشتریان در طی سالیان طولانی، بیشتر از سایر محرک‌های رضایت (مثلاً در مقایسه با کیفیت محصول و خدمات و انتظارات مشتری) بهبود یافته است. با توجه به این واقعیت مبتنی بر داده های ACSI در طول 30 سال، آیا امکان تمرکز مداوم بر ارزش به عنوان محرک اصلی رضایت وجود دارد؟ شاید! بازه در داده‌های ACSI از نظر مقدار (به طور متوسط ​​در 12 سال گذشته بین 76-79، با 100 بالاترین مقدار) نسبت به انتظارات و کیفیت کمتر است، بنابراین فرصتی برای بهبود بیشتر وجود دارد.

مثل همیشه، رضایت و رشد اقتصادی از طریق پیشنهاد ارزش مبتنی بر قیمت به جای کیفیت محصول یا خدمات، دارای نکات مثبت و منفی است. پیش‌آگهی بلندمدت انجام این کار منطقی نیست. در حالی که معیارهای ارزش درک شده در سطح ملی افزایش یافته است، طی سه دهه گذشته، همه بخش‌ها و صنایع اقتصادی ارزش قوی و رو به بهبودی ندارند. با این حال، یک مثال مثبت، Little Caesars – یک زنجیره پیتزا چندملیتی – است که ارزش پیشنهادی را بهتر از بقیه مدیریت کرده است. Newegg همچنین بسیاری از کسب و کار خود را بر اساس ارزش هدایت می کند.

رضایت هرگز تضمین نمی شود

امتیاز ACSI یک ارزیابی علمی از رضایت مشتری بر اساس یک سیستم علت و معلولی است که هدف آن درک تجربه مشتری، سفر مشتری و سلامت روابط مشتری و شرکت است. داده های رضایت مشتری به طور مداوم در فواصل زمانی تعیین شده توسط ACSI جمع آوری و به صورت عمومی گزارش می شود. آمازون ، کلروکس و هاینز نمونه‌های خوبی از شرکت‌های معمولی با امتیاز بالا در شاخص رضایت مشتری ACSI هستند. همچنین Chick-fil-A در حدود دهه گذشته در صنعت “رستوران فست فود” در صدر بوده است.

حتی به طور گسترده تر، رضایت یک پیش بینی کننده اساسی رشد اقتصاد کلان در اقتصاد ملی و تغییرات در اقتصاد آن کشور است. هزینه های مصرف کننده حدود 70 درصد از اقتصاد ایالات متحده (GDP) است و 30 درصد از رشد هزینه ها در هر سه ماهه بعدی به دلیل افزایش رضایت مشتری است. محدوده متوسط ​​رضایت مشتری، همانطور که توسط ACSI اندازه گیری می شود، 73-77 در 12 سال گذشته است که 100 راضی ترین مشتری را نشان می دهد.

قدردانی از مشتریان شاکی

یاد بگیرید که از مشتریان شاکی قدردانی کنید . چرا؟ به طور منطقی، بسیاری از شرکت ها شکایات مشتریان را منفی می دانند. شکایات می توانند آزاردهنده باشند، زمان بر هستند و نیاز به منابعی برای رسیدگی و رسیدگی دارند. شرکت هایی که شکایات را به شیوه ای عالی رسیدگی می کنند، وفاداری قوی تری در مشتریان ایجاد می کنند. با این اوصاف، رسیدگی به شکایات باید تقریباً عالی باشد تا مشتریان بتوانند بازگردند و حداقل به اندازه قبل از شکایت راضی باشند.

شرکت هایی که شکایات را جدی می گیرند، برندها، محصولات و خدمات رقابتی تری را توسعه می دهند. به عبارت دیگر، شکایات را می توان مثبت ارزیابی کرد! متأسفانه، بسیاری از مشتریان ناراضی ترجیح می دهند شکایت نکنند و این ناشناخته می تواند عواقب منفی بلندمدتی برای شرکت ها داشته باشد. از جنبه مثبت، ما مرتباً متوجه می‌شویم که Campbell’s و Levi’s مشتریان بسیار کمی دارند که شاکی هستند، که شگفت‌انگیز است زیرا 12.8 درصد از مشتریان به طور متوسط ​​در سراسر صنایع شکایت دارند.

بچسبید و وفادار باشید

وفاداری مشتری در 12 سال گذشته نسبت به برندها، محصولات و خدماتی که مشتریان خریداری می کنند افزایش یافته است. جالب اینجاست که Millennials (افراد متولد 1981-1996) از وفادارترین مشتریان در میان گروه های نسلی هستند و تنها پشت سر نسل خاموش رو به کاهش (متولدین 1928-1945) قرار دارند. گوگل و پابلیکس از نظر تمرکز بسیار متفاوت هستند و مشتریانشان وفاداری بالایی دارند (میانگین دامنه ارزش بین 73 تا 77 در 12 سال گذشته است که 100 وفادارترین آنها هستند).

تلاش برای به دست آوردن وفاداری در بین نسل ها و صنایع قدرتمند است. داده‌های ACSI نشان می‌دهد که مشتریانی که مشکلی را تجربه می‌کنند و شکایت می‌کنند، اما مدیریت شکایت موفقی دریافت می‌کنند، در نهایت با وفاداری قوی‌تر از حد متوسط ​​مواجه می‌شوند. رسیدگی تقریباً عالی به شکایات اغلب منجر به وفاداری قوی‌تر از مشتریانی می‌شود که تجربه‌ای بدون مشکل دارند. اما برای اتصال دقیق نقطه‌ها به دینامیک «علت و معلول» نیاز است، چیزی که ارزیابی‌های درشت‌تر نمی‌توانند با اعتبار و اعتبار یکسان انجام دهند.

مشتریان راضی باعث رشد مالی می شوند

رضایت مشتری باید به عنوان یک دارایی استراتژیک شرکت در نظر گرفته شود که باید بهینه شود، حداکثر نشود و مطمئناً نادیده گرفته نشود – چیزی که قبلاً با آن شروع کردیم! اما رضایت مشتری تنها زمانی می تواند یک دارایی استراتژیک باشد که بر عملکرد مالی شرکت تأثیر بگذارد . از طریق مطالعات علمی متعدد، ارتباط علت و معلولی بین رضایت مشتری و عملکرد مالی بسیار قوی است .

همانطور که با استفاده از داده‌های سری زمانی در 30 سال گذشته ثابت شد، رضایت مشتری به عنوان یک پیش‌بینی‌کننده مثبت عملکرد بازار سهام است که به طور قابل اعتمادی از S&P 500 بهتر است . سهم بازار ، درآمد ، رشد فروش ، جریان‌های نقدی ، سودآوری ، بازگشت سرمایه (ROI)، هزینه سرمایه ، قیمت سهام ، ارزش سهامداران ، ریسک بازار سهام و موارد دیگر .

 

رفع قطع ارتباط شرکت-مشتری

رفع قطع ارتباط شرکت با مشتری

اکنون بسیاری از شرکت‌ها دارای مدیران ارشد تجربه (CXO) و مدیران تجربه مشتری (CXM) هستند – موقعیت‌های رهبری که نشان می‌دهد شرکت‌ها به شدت بر روی اندازه‌گیری، نظارت و مدیریت تجربیات مشتریان خود متمرکز هستند. و حتی اگر این نقش های رهبری به طور رسمی وجود نداشته باشند، سفر مشتری با مارک ها، محصولات و خدمات یک شرکت جنبه مهمی از فرآیند خرید و حفظ است.

شرکت‌ها مشتریان خود را در تمام طول سفر مشتری دنبال می‌کنند و نقاط دردناک و لحظات لذت‌بخش را جستجو می‌کنند. مدیریت تجربه مشتری در نهایت با هدف جلب رضایت و وفاداری است، اگرچه کشیدن اهرم های مناسب در زمینه مناسب مهم است. مدیران تمایل دارند انتظارات، ارزش درک شده، رضایت و وفاداری مشتریان را بیش از حد برآورد کنند در حالی که شکایات مشتریان را دست کم می گیرند. Xfinity (Comcast) یکی از بزرگترین تفاوت های منفی بین آنچه مدیرانش فکر می کنند مشتریان انتظار دارند و آنچه که مشتریانش واقعاً از نظر کیفیت و رضایت دارند، دارد.

اکوسیستم را با معیارهای علمی بشناسید

جهان در حال تبدیل شدن به جهانی شدن، به هم پیوستگی ، و، از نظر جمعیت ، بسیار بزرگتر (بیش از 8 میلیارد نفر). افزایش جمعیت به معنای مشتریان بالقوه بیشتر برای همه شرکت ها (کوچک، متوسط ​​و بزرگ) در بازار پر جنب و جوش بین المللی است. کووید-19 این تکامل را تا حدودی کند کرد، اما خط سیر آن بالاست (با این انتظار که تنها در 15 سال آینده به 9 میلیارد نفر برسد).

افزایش پایگاه مشتری معمولاً به این معنی است که رضایت به طور متوسط ​​به دلیل افزایش تنوع در نیازها و خواسته های مشتریان رو به کاهش است. چگونه با این اثر مبارزه کنیم؟ پاسخ در هماهنگی شرکت ها از اکوسیستم مشتری محور بر اساس استفاده از معیارهای علمی تجربه مشتری نهفته است. شرکت ها باید رضایت را بر اساس معیارهای علت و معلولی درک کنند، توسعه دهند و ارائه دهند. امروزه، اپل نمونه ای از اتصال قوی اکوسیستم و درک علت و معلولی از مارک ها، محصولات و خدمات خود در بازار است، اما ارزش پیشنهادی برای اپل و همه شرکت ها یک چالش مستمر است.

رفرنس: 

• G. Tomas M. Hult بخشی از تیم رهبری در شاخص رضایت مشتری آمریکا (ACSI) است. نویسنده همکار سلطنت مشتری: رویکردهای مشتری محور برای بهبود رضایت مشتری ؛ و استاد در کالج تجارت گسترده در دانشگاه ایالتی میشیگان. او همچنین عضو شبکه های خبرگان مجمع جهانی اقتصاد و مجمع جهانی سرمایه گذاری سازمان ملل متحد است.
• • Forrest V. Morgeson استادیار دانشکده تجارت گسترده در دانشگاه ایالتی میشیگان است. (سابق) مدیر تحقیقات در شاخص رضایت مشتری آمریکا (ACSI)؛ و یکی از نویسندگان کتاب سلطنت مشتری: رویکردهای مشتری محور برای بهبود رضایت مشتری .

  • مهندس محمدرسول جهان تیغ