بازاریابی عصبی

خلاصه.
حوزه بازاریابی عصبی، که گاهی به عنوان عصب شناسی مصرف کننده شناخته می شود، مغز را برای پیش بینی و حتی دستکاری رفتار و تصمیم گیری مصرف کننده مطالعه می کند. در طول پنج سال گذشته، چندین مطالعه پیشگامانه پتانسیل آن را برای ایجاد ارزش برای بازاریابان نشان داده است. اما کسانی که علاقه مند به استفاده از ابزارهای آن هستند هنوز باید تعیین کنند که آیا این کار ارزش سرمایه گذاری را دارد و چگونه آن را به خوبی انجام دهند.

“بازاریابی عصبی” به اندازه گیری سیگنال های فیزیولوژیکی و عصبی برای به دست آوردن بینش در مورد انگیزه ها، ترجیحات و تصمیمات مشتریان اشاره دارد. متداول‌ترین روش‌های آن اسکن مغزی است که فعالیت عصبی را اندازه‌گیری می‌کند، و ردیابی فیزیولوژیکی، که حرکت چشم و سایر عوامل آن فعالیت را اندازه‌گیری می‌کند.

کاربران بالقوه نورومارکتینگ باید در مشارکت با شرکت‌های مشاوره تخصصی محتاط باشند – کارشناسان هشدار می‌دهند که این حوزه توسط فروشندگانی که فروش بیش از حد آنچه را که بازاریابی عصبی می‌تواند ارائه می‌دهد، گرفتار کرده است. یکی از استادان علوم اعصاب و تجارت استفاده از چک لیست را پیشنهاد می کند: آیا عصب شناسان واقعی در این مطالعه دخیل هستند؟ آیا هیچ یک از روش ها، داده ها یا ابزارهای مشاوره در مجلات معتبر منتشر شده است؟ آیا استخر موضوع آن نماینده است – سوالی که به ویژه برای برندهای جهانی مهم است؟ آیا مشاوران دارای تخصص بازاریابی در کنار دانش علمی هستند؟ آیا آنها سابقه موفقیت دارند؟ و آیا زمانی که به چالش کشیده می‌شوند، می‌توانند ثابت کنند که بینش‌هایی فراتر از آنچه می‌توان از طریق روش‌های سنتی به دست آورد، ارائه خواهند داد؟بستن

توییت
پست
اشتراک گذاری
صرفه جویی
خرید کپی
چاپ
فرانسیس کریک، برنده جایزه نوبل، آن را فرضیه حیرت انگیز نامید : این ایده که تمام احساسات، افکار و اعمال انسان – حتی خود آگاهی – فقط محصولات فعالیت عصبی در مغز هستند. برای بازاریابان، وعده این ایده این است که نوروبیولوژی می تواند عدم قطعیت و حدس هایی را که به طور سنتی تلاش برای درک رفتار مصرف کننده را مختل می کند، کاهش دهد. حوزه نورومارکتینگ – که گاهی به عنوان عصب شناسی مصرف کننده شناخته می شود – مغز را برای پیش بینی و حتی دستکاری رفتار مصرف کننده و تصمیم گیری مطالعه می کند. تا همین اواخر به عنوان یک “علم مرزی” عجیب و غریب در نظر گرفته می شد، بازاریابی عصبی طی پنج سال گذشته توسط چندین مطالعه پیشگامانه تقویت شده است که پتانسیل آن را برای ایجاد ارزش برای بازاریابان نشان می دهد.

اما حتی با تثبیت اعتبار بازاریابی عصبی، بازاریابان همچنان با آن مبارزه می کنند: آیا ارزش سرمایه گذاری را دارد؟ چه ابزارهایی بیشتر مفید هستند؟ چگونه می توان آن را به خوبی انجام داد؟ برای پاسخ به این سؤالات، بازاریابان باید طیف وسیعی از تکنیک‌های درگیر، نحوه استفاده از آن‌ها در دانشگاه و صنعت، و امکاناتی که برای آینده دارند را درک کنند.

ابزارهای بازاریابی عصبی

“بازاریابی عصبی” به معنای اندازه گیری سیگنال های فیزیولوژیکی و عصبی برای به دست آوردن بینش در مورد انگیزه ها، ترجیحات و تصمیمات مشتریان است که می تواند به اطلاع رسانی تبلیغات خلاقانه، توسعه محصول، قیمت گذاری و سایر زمینه های بازاریابی کمک کند. اسکن مغز، که فعالیت عصبی را اندازه‌گیری می‌کند، و ردیابی فیزیولوژیکی، که حرکت چشم و سایر عوامل آن فعالیت را اندازه‌گیری می‌کند، رایج‌ترین روش‌های اندازه‌گیری هستند.

دو ابزار اصلی برای اسکن مغز fMRI و EEG هستند. اولی (تصویربرداری رزونانس مغناطیسی کاربردی) از میدان‌های مغناطیسی قوی برای ردیابی تغییرات جریان خون در سراسر مغز استفاده می‌کند و در حالی که فرد در داخل دستگاهی قرار دارد که در طول زمان اندازه‌گیری‌های مداوم انجام می‌دهد، تجویز می‌شود. EEG (الکتروانسفالوگرام) فعالیت سلول های مغز را با استفاده از حسگرهایی که روی پوست سر سوژه قرار می گیرند، می خواند. می‌تواند تغییرات فعالیت را در کسری از ثانیه ردیابی کند، اما در تعیین دقیق محل وقوع فعالیت یا اندازه‌گیری آن در مناطق عمیق و زیر قشری مغز (جایی که فعالیت‌های جالب زیادی انجام می‌شود) عملکرد ضعیفی دارد. یک fMRI می تواند به عمق مغز نگاه کند، اما دست و پا گیر است، و فعالیت را فقط در طی چند ثانیه ردیابی می کند، که ممکن است حوادث زودگذر عصبی را از دست بدهد. (علاوه بر این،

ابزارهای اندازه گیری پراکسی های فیزیولوژیکی برای فعالیت مغز معمولا مقرون به صرفه تر و استفاده آسان تر هستند. ردیابی چشم می تواند توجه (از طریق نقاط ثابت چشم) و برانگیختگی (از طریق گشاد شدن مردمک) را اندازه گیری کند. کدگذاری بیان صورت (خواندن حرکت دقیقه ای عضلات صورت) می تواند پاسخ های احساسی را اندازه گیری کند. و ضربان قلب، تعداد تنفس و رسانایی پوست برانگیختگی را اندازه گیری می کند.

علاقه به علوم اعصاب مصرف کننده در اواسط دهه 2000، زمانی که محققان دانشکده بازرگانی شروع به نشان دادن این موضوع کردند که تبلیغات، نام تجاری و سایر تاکتیک های بازاریابی می توانند تأثیرات قابل اندازه گیری بر مغز داشته باشند، افزایش یافت. در سال 2004، محققان دانشگاه اموری کوکاکولا و پپسی را در دستگاه fMRI به آزمودنی ها سرو کردند. هنگامی که نوشیدنی ها شناسایی نشدند، محققان به یک پاسخ عصبی ثابت اشاره کردند. اما وقتی آزمودنی‌ها می‌توانستند برند را ببینند، ساختارهای لیمبیک آن‌ها (نواحی مغز مرتبط با احساسات، خاطرات و پردازش ناخودآگاه) فعالیت بیشتری را نشان می‌داد و نشان می‌داد که دانش برند، نحوه درک مغز از نوشیدنی را تغییر می‌دهد. چهار سال بعد، تیمی به رهبری Hilke Plassmann از INSEAD، مغز افراد مورد آزمایش را در حالی که سه شراب با قیمت‌های متفاوت می‌چشیدند، اسکن کردند. مغز آنها شراب ها را متفاوت ثبت کرد، با امضاهای عصبی که نشان دهنده ترجیح برای گران ترین شراب است. در واقع، هر سه شراب یکسان بودند. در یک مطالعه دانشگاهی دیگر fMRI نشان داد کههنگامی که مصرف کنندگان قیمت را می بینند ممکن است محاسبات ذهنی ارزش آنها را تغییر دهد: زمانی که قیمت قبل از قرار گرفتن در معرض محصول نمایش داده می شد، داده های عصبی با زمانی که پس از قرار گرفتن در معرض نمایش داده می شد متفاوت بود و دو محاسبه ذهنی متفاوت را پیشنهاد می کند: “آیا این محصول ارزش قیمت را دارد؟” وقتی قیمت اول شد، و “آیا این محصول را دوست دارم؟” زمانی که محصول اولین بار آمد

محو شدن بدبینی
با وجود این یافته های آکادمیک امیدوارکننده، بازاریابان در استفاده از دستگاه های EEG و fMRI کند بوده اند. به عنوان مثال، در یک نظرسنجی از افراد از 64 شرکت بازاریابی عصبی، تنها 31٪ از دستگاه های fMRI استفاده می کنند. کارل مارکی، عصب‌شناس ارشد در Nielsen Consumer Neuroscience، می‌گوید: «من سه یا چهار فروشنده را می‌شناسم که fMRI را به ارائه خدمات اصلی خود تبدیل کرده‌اند، و همه آنها شکست خورده‌اند.

این بی میلی تا حدی به دلیل بدبینی کلی در مورد توانایی این تکنیک برای ایجاد بینش مفید فراتر از آنچه توسط روش های بازاریابی سنتی ارائه می شود، است. در مقاله ای در سال 2017 در مجله مدیریت کالیفرنیا،مینگ هسو، استاد بازاریابی در دانشگاه کالیفرنیا برکلی، می‌نویسد: «نگرش غالب… را می‌توان به این صورت خلاصه کرد… «علم اعصاب یا آنچه را که قبلاً می‌دانم به من می‌گوید، یا چیز جدیدی را به من می‌گوید که برایم مهم نیست.» برای مثال. اسکن مغز می‌تواند نشان دهد که نوشیدنی مشابه با برچسب‌های قیمت متفاوت ممکن است پاسخ‌های متفاوتی را در آزمودنی‌ها ایجاد کند، اما روش‌های ساده‌تر نیز می‌توانند پاسخ‌های متفاوتی داشته باشند: یک مطالعه رفتاری در سال 2005 نشان داد که مردم در حل مشکل بدتر از نوشیدنی انرژی‌زا با قیمت تخفیف‌خورده سرو می‌شوند. نسبت به زمانی که همان نوشیدنی را با قیمت کامل سرو می کردند. و آیا واقعاً باید به بازاریابان گفته شود که مغز افراد واکنش متفاوتی به کوکاکولا و پپسی نشان می دهد تا اهمیت برندسازی را درک کنند؟

بدبینی در مورد اسکن مغز با دعوای درونی بین دانشگاهیان محتاط و بازاریابان مشتاق کم نشده است. در سال 2011، مارتین لیندستروم، مشاور برندینگ، سرمقاله‌ای در نیویورک تایمز منتشر کرد که بر اساس داده‌های fMRI نشان می‌داد که دیدگاه کاربران آیفون در مورد تلفن‌هایشان شبیه به عشق عاشقانه است. چهل و چهار نفر از دانشگاهیان نامه ای به تایمز نوشتند که در آن سرمقاله را مورد انتقاد قرار دادند.

این شک و تردید ممکن است به زودی محو شود، اما به دو دلیل. اول، این علم در پنج سال گذشته به سرعت پیشرفت کرده است و شروع به تأیید برخی از ادعاهای جسورانه “ذهن خوانی” لیندستروم و دیگر حامیان اولیه بازاریابی عصبی کرده است. مایکل پلات، مدیر ابتکار علوم اعصاب وارتون، می‌گوید تیمی در دانشگاه پنسیلوانیا در آستانه اثبات این موضوع هستند که در سطح عصبی، مردم واقعاً گوشی‌های هوشمند خود را همان‌طور که لیندستروم ادعا می‌کرد دوست دارند . همانطور که علم جاافتاده تر می شود – و هر چه تعداد بیشتری از دکترای علوم اعصاب آزمایشگاه های آکادمیک را برای صنعت ترک می کنند – اسکن مغز احتمالاً در بین بازاریابان محبوب تر می شود.

تکنیک های بازاریابی عصبی: یک مرور کلی

بازاریابی عصبی به تجهیزات و مهارت های تخصصی نیاز دارد که از دسترس اکثر شرکت ها خارج است. هنگامی که مدیران به دنبال جذب یکی از بسیاری از تامین کنندگان خدمات بازاریابی عصبی هستند، باید مهم ترین ویژگی ها و تمایزهای تکنیک های موجود را درک کنند.

fMRI (تصویربرداری رزونانس مغناطیسی کاربردی) EEG (الکتروانسفالوگرام) ردیابی چشم: نگاه کردن ردیابی چشم: مردمک سنجی بیومتریک کدگذاری صورت
چگونه کار می کند جریان خون در مغز مرتبط با افزایش فعالیت عصبی را تشخیص می دهد سیگنال های الکتریکی را از نورون های داخل مغز روی پوست سر ثبت می کند دقیقاً تشخیص می دهد که سوژه ها نگاه خود را به کجا هدایت می کنند گشاد شدن مردمک چشم آزمودنی ها را اندازه گیری می کند هدایت پوست، ضربان قلب و تنفس را اندازه گیری می کند حالات چهره را مشخص می کند
آنچه در مورد مصرف کنندگان نشان می دهد
پاسخ های عاطفی دقیق
سطح تعامل
به خاطر آوردن
سطح تعامل
به خاطر آوردن
چیزی که توجه آنها را جلب می کند
چه چیزی آنها را گیج می کند
سرعت تشخیص
سطح تعامل
سطح تعامل
پاسخ آنها مثبت باشد یا منفی
پاسخ عاطفی عمومی: شادی، شگفتی، ترس و غیره
استفاده می کند
تعیین قیمت
بهبود برندینگ
بهبود تبلیغات و برندسازی
بهبود طراحی وب سایت، تبلیغات و بسته بندی
بهبود محتوای تبلیغاتی
مزایا و معایب
گران ترین و تهاجمی ترین روش
جزئیات کمتر از EEG است، اما استاندارد طلایی برای اندازه گیری احساسات خاص در نظر گرفته می شود
باید در آزمایشگاه انجام شود
گران تر و تهاجمی تر از بسیاری از روش های دیگر
به اندازه fMRI دقیق نیست، اما می تواند تغییرات را در طول زمان های کوچکتر اندازه گیری کند
نسبتا ارزان و آسان برای اداره
بهترین استفاده در ارتباط با بیومتریک
احساسات را اندازه گیری نمی کند
بهتر است همراه با روش های دیگر مانند ردیابی چشم استفاده شود
نسبتا ارزان
یادداشت تهیه شده با کمک موران سرف، از دانشگاه نورث وسترن. کارل مارکی، عصب‌شناس ارشد نیلسن؛ و بنیاد تحقیقات تبلیغات © HBR.org
دوم، مجموعه‌ای از مطالعات دانشگاهی نشان داده‌اند که داده‌های مغز می‌توانند موفقیت آینده محصولات را با دقت بیشتری نسبت به ابزارهای سنتی تحقیقات بازار مانند نظرسنجی‌ها و گروه‌های متمرکز پیش‌بینی کنند. به عنوان مثال، در سال 2012، محققان Emory دریافتند که فعالیت در یک ناحیه خاص از مغز، اندازه‌گیری شده توسط fMRI در حالی که مردم به موسیقی گوش می‌دادند، به میزان قابل توجهی با محبوبیت آینده یک آهنگ که با داده‌های فروش سه سال بعد اندازه‌گیری شد، مرتبط است. اما وقتی از شرکت‌کنندگان پرسیده شد که چقدر آهنگ‌هایی را که شنیده‌اند دوست دارند، پاسخ‌های آنها فروش را پیش‌بینی نمی‌کند. مطالعات همچنین نشان داده‌اند که اسکن‌های مغزی گرفته شده در زمانی که شرکت‌کنندگان تبلیغات ضد سیگار را تماشا می‌کردند، میزان تماس با خطوط تلفن ترک سیگار را پیش‌بینی می‌کرد، در حالی که نظرسنجی‌های سنتی اثربخشی تبلیغات چنین نبود. تیمی در دانشگاه استنفورد از fMRI برای پیش‌بینی موفقیت وام‌های خرد و درخواست‌های جذب سرمایه جمعی در اینترنت بهتر از نظرسنجی‌های سنتی استفاده کردند. تیمی به سرپرستی موران سرف، استاد علوم اعصاب و تجارت در نورث وسترن، موفقیت فیلم‌ها را با دقت بیش از 20 درصد بیشتر از روش‌های سنتی با استفاده از همزمانی خواندن EEG مخاطبان هنگام تماشای تریلرهای فیلم، پیش‌بینی کردند.

این آزمایش‌ها مزایای بازاریابی عصبی را نسبت به رویکردهای سنتی نشان می‌دهند، که دارای ضعف‌های ذاتی قابل‌توجهی هستند: برای مثال، پاسخ‌دهندگان همیشه در مورد خاطرات، احساسات و ترجیحات خود اظهار نظر نمی‌کنند. مردم در یادآوری ناقص هستند. وقتی می خواهند راضی کنند یا خجالت بکشند دروغ می گویند. ادراک آنها را می توان تحت تأثیر نحوه پرسیدن یک سؤال قرار داد. پلات می‌گوید: «آنچه از دهان ما بیرون می‌آید همیشه تفسیر کاملی از آنچه در مغز ما می‌گذرد نیست. آزمایش بازار می‌تواند بر این کمبودها غلبه کند، اما اجرای آن نیز می‌تواند پرهزینه باشد، خطراتی که رقبا را نسبت به نوآوری‌ها آگاه می‌کند، و تنها در اواخر فرآیند توسعه، زمانی که سیستم‌های تولید و توزیع در حال حاضر وجود دارند، انجام می‌شود. رویکردهای سازش، مانند بازارهای شبیه سازی شده و تحلیل های مشترک، همگی شامل برخی معاوضه بین هزینه و کیفیت هستند.

ردیابی چشم و کدگذاری صورت به بهبود تأثیر محتوای خلاقانه کمک می کند.

با این حال، این تکنیک‌ها هنوز راه خود را در کیت‌های ابزار بازاریابی استاندارد پیدا نکرده‌اند، زیرا گران هستند و از نظر فنی مدیریت آن‌ها دشوار است. با این وجود، اوما کارمارکار، اقتصاددان اعصاب در دانشگاه کالیفرنیا سن دیگو، معتقد است که در برخی موقعیت‌های پرمخاطره – مانند عرضه محصول بزرگ توسط یک شرکت غول‌پیکر کالاهای مصرفی – مزیت فزاینده نسبت به روش‌های سنتی باعث می‌شود اسکن‌های مغزی ارزش قیمتی داشته باشند. او اخیراً استدلال کرد: «آنچه که باید برای بازاریابان هیجان‌انگیز باشد، این امکان است که فقط تعداد کمی از افراد بتوانند [به دقت] پیش‌بینی کنند که یک پایگاه بزرگ مشتری چگونه پاسخ می‌دهد.» سرف موافق است: «وقتی تمام نگرانی‌های مربوط به زمان، تلاش، هزینه و کیفیت روش‌های سنتی دستیابی به نظرات افراد را در نظر می‌گیریم، پیش‌بینی عصبی در واقع یک رقیب قابل دوام است.»

اندازه گیری سیگنال های فیزیولوژیکی
با وجود این پیشرفت‌ها، بازاریاب‌های عصبی سریع‌تر از ابزارهای کم‌هزینه‌تر مانند ردیابی چشم و کدگذاری چهره استفاده می‌کنند. به عنوان مثال، نیلسن، یکی از مشاوران پیشرو در زمینه‌های شلوغ، می‌گوید از ردیابی چشم استفاده می‌کند تا به برندها کمک کند تا اطمینان حاصل کنند که توجه مشتریان در لحظات مناسب و روی چیزهای مناسب متمرکز می‌شود (مثلاً یک لوگو وقتی ظاهر می‌شود)، و کد نویسی چهره برای کمک به اطمینان از اینکه یک تبلیغ واقعاً پاسخی را که برای ایجاد آن طراحی شده است را تحریک می کند (اگرچه نیلسن به ندرت از هیچ یک از ابزارهای خود به صورت مجزا استفاده می کند).

در واقع، بینش‌هایی که ابزارهای فیزیولوژیکی معمولاً ارائه می‌دهند – چه با توجه به یک محرک خاص مانند یک تبلیغ، کسی احساس قوی داشته باشد، توجه کند و محتوا را به خاطر بسپارد – به ویژه برای طراحی تبلیغات مفید است. هورست استیپ از بنیاد تحقیقات تبلیغات می گوید: «هیچ چیز برای اثربخشی تبلیغات مهمتر از خلاقیت خوب نیست. و شواهد روشنی وجود دارد که روش‌های تحقیقات بازاریابی مبتنی بر علوم اعصاب می‌توانند تبلیغات را مؤثرتر کنند.»

با این حال، بسیاری از دانشگاهیان، اسکن مغز را به پروکسی های فیزیولوژیکی برای تحقیقات خود ترجیح می دهند. کناتسون می‌گوید: «نظر کلی من این است که هرچه از مغز واقعی دورتر شوید، اندازه‌گیری‌های شما بدتر خواهد بود. با این وجود، تکنیک‌های اندازه‌گیری فیزیولوژیکی به احتمال زیاد در صنعت محبوب باقی خواهند ماند، زیرا آنها مدت‌های طولانی‌تری وجود داشته‌اند، هزینه کمتری دارند، به تخصص فنی کمتری برای مدیریت نیاز دارند، و به راحتی می‌توانند با ابزارهای تحقیقات بازاریابی سنتی‌تر، مانند نظرسنجی‌ها، گروه‌های تمرکز جفت شوند. ، و به اصطلاح اقدامات ارتباط ضمنی (به عنوان مثال، مدت زمانی که برای پاسخ دادن پس از پرسیدن یک سوال طول می کشد).

فروش عصبی

بنابراین آیا شرکت‌ها باید در بازاریابی عصبی سرمایه‌گذاری کنند، چه از طریق اسکن مغز یا تکنیک‌های ارزان‌تر؟ برخی در حال حاضر: NBC و TimeWarner سال ها واحدهای بازاریابی عصبی را اداره می کنند. شرکت های فناوری مانند مایکروسافت، گوگل و فیس بوک اخیرا واحدهایی را تشکیل داده اند. کارمارکار می‌گوید که قابلیت‌های عصبی داخلی هنوز برای اکثر سازمان‌ها به دلیل هزینه‌های زیاد دور از دسترس است، اما شرکت‌های کوچکتر می‌توانند به دنبال مشارکت با شرکت‌های مشاوره تخصصی باشند.

با این حال، او و سایر کارشناسان هشدار می‌دهند که این حوزه با فروشندگانی مواجه شده است که در فروش آنچه که بازاریابی عصبی می‌تواند ارائه دهد بیش از حد می‌فروشند. سرف می‌گوید: «هنوز مقدار زیادی روغن مار در آنجا وجود دارد. او می‌گوید: «من فقط شش مورد را پیدا کردم که استانداردهای اساسی را که برای مدیران مفید می‌دانم مطابقت دارند.»

گروه‌های صنعتی در تلاش هستند تا به بازاریابان کمک کنند تا ارزش روش‌های مختلف بازاریابی عصبی را ارزیابی کنند. به عنوان مثال، در سال 2017، بنیاد تحقیقات تبلیغاتی یک بررسی آکادمیک در مقیاس بزرگ منتشر کرد که آیا ابزارهای علوم اعصاب در پیش‌بینی رفتار سطح بازار بهتر از تکنیک‌های سنتی مانند گروه‌های تمرکز و اقدامات ارتباطی ضمنی هستند: دانشمندان دانشگاه تمپل و NYU مطالعات بازاریابی سنتی را آزمایش کردند. در برابر انواع روش‌های عصبی، از جمله ردیابی چشم، ضربان قلب، هدایت پوست، EEG و fMRI. تجزیه و تحلیل بعدی نشان داد که fMRI بیشترین پیشرفت را در قدرت پیش‌بینی نسبت به روش‌های سنتی ارائه می‌کند، اما روش‌های دیگر برای بهبود خلاقیت و اثربخشی تبلیغات مفید هستند.

دستکاری عصبی ممکن است ترسناک به نظر برسد، اما مصرف کنندگان در حال حاضر تحت تأثیر قرار گرفته اند.

شرکت هایی که به دنبال شراکت با متخصصان برای استفاده از این ابزار هستند، باید این تعاملات را با دقت مدیریت کنند. برای اطمینان از ورودی با کیفیت از مشاوران بازاریابی عصبی، Karmarkar توصیه می کند که متخصصان عصب شناس داخلی را برای نظارت بر کار استخدام کنید. سرف می گوید که یک چک لیست می تواند به دستیابی به کیفیت بالا کمک کند: آیا عصب شناسان واقعی در این مطالعه دخیل هستند؟ آیا هیچ یک از روش ها، داده ها یا ابزارهای مشاوره در مجلات معتبر منتشر شده است؟ آیا استخر موضوع نماینده است (سوالی که به ویژه برای برندهای جهانی مهم است)؟ آیا مشاوران دارای تخصص بازاریابی در کنار دانش علمی هستند؟ آیا آنها سابقه موفقیت دارند؟ و آیا آنها می توانند ثابت کنند که بینش هایی فراتر از آنچه می توان از طریق روش های سنتی به دست آورد، ارائه خواهند داد؟

تغییر ذهن

به طور سنتی، بازاریابان به چیزی بیش از اندازه گیری ترجیحات مصرف کننده توجه دارند. آنها نیز سعی می کنند آنها را تغییر دهند. محققان علوم اعصاب شروع به بررسی این موضوع کرده‌اند که آیا مغز می‌تواند برای تأثیرگذاری بر خریدها مورد استفاده قرار گیرد – حوزه‌ای از مطالعه که باعث ایجاد هیجان و همچنین نگرانی‌های اخلاقی می‌شود. در اینجا چند راه وجود دارد که ممکن است در آینده از علوم اعصاب برای تأثیرگذاری بر رفتار مصرف کننده استفاده شود:

تقسیم بندی بهتر بازاریابان می‌خواهند بدانند که کدام بخش از جمعیت برای تبلیغات و تلاش‌های برندسازی خود بازتر هستند. این تقسیم بندی به طور سنتی بر اساس جمعیت شناسی (به عنوان مثال سن و ثروت) یا روانشناختی (تکانشگری) انجام می شود. ممکن است تقسیم مصرف‌کنندگان بر اساس تفاوت‌های مغزی مفیدتر باشد: مطالعه‌ای که توسط دانشمندان علوم اعصاب در INSEAD انجام شد، تفاوت‌هایی را در مغز افرادی که به راحتی تحت تأثیر نشانه‌های بازاریابی هستند، نشان داد.
تلنگر بخواب. دانشمندان علوم اعصاب آموخته اند که ما مستعد تأثیر در هنگام پنجره در خواب هستیم. یک مطالعه در سال 2015 نشان داد که قرار گرفتن افراد سیگاری در معرض بوی سیگار مخلوط با تخم مرغ های فاسد در “فاز 2” (زمانی که بدن برای خواب عمیق آماده می شود) منجر به کاهش مصرف سیگار برای چند روز می شود. از آن زمان کارهای مشابه توانایی افزایش اولویت برای محصولات خاص یا ترویج رفتارهای خاص را نشان داده است.
دستکاری هورمون. فعالیت مغز تحت تأثیر تعدیل کننده های عصبی – هورمون های مغزی (مانند تستوسترون، کورتیزول و اکسی توسین) و انتقال دهنده های عصبی (پیام رسان های شیمیایی) است که به سلول های مغز اجازه می دهند با یکدیگر ارتباط برقرار کنند. محققان در حال حاضر در حال بررسی چگونگی تغییر رفتار مصرف کننده با تغییر این نورومدولاتورها هستند. در سال 2015 آنها دریافتند که مصرف دوز تستوسترون ترجیح آنها را برای مارک های لوکس افزایش می دهد. محققان فرض کردند که کالاهای لوکس نشانگر نشانگرهای اجتماعی هستند و تستوسترون افراد را نسبت به موقعیت حساس تر می کند.
مهار موقت عصبی دستگاه‌های تحریک مغناطیسی جمجمه‌ای (TMS) از میدان‌های مغناطیسی برای تحریک یا سرکوب سلول‌های عصبی در مغز استفاده می‌کنند و به طور موقت مناطق خاصی را به همان روشی که یک آسیب مغزی انجام می‌دهد، از بین می‌برند. در سال 2011، دانشمندان علوم اعصاب از TMS برای سرکوب فعالیت در قشر جلوی مغز میانی خلفی استفاده کردند و دریافتند که انجام این کار باعث کاهش میزان رفتارهای اجتماعی مطابق با افراد می شود. موران سرف با افرادی کار کرده است که ترس و انزجارشان سرکوب شده یا تقویت شده است تا ببیند آیا آنها در واکنش به چیزهایی که معمولاً ممکن است ترسناک باشند (مثلاً حشرات یا بلایای طولانی‌مدت) تفاوت‌هایی از خود نشان می‌دهند یا خیر و یاد بگیرد که چه کاری می‌توان انجام داد. افرادی که بیشتر مستعد پیام‌هایی هستند که آنها را تشویق می‌کند تا با آن چیزها درگیر شوند – به عنوان مثال، خوردن غذای ساخته شده از حشرات، که منبع خوبی از پروتئین با اثرات زیست محیطی کم هستند.
اگرچه دستکاری عصبی ممکن است به نظر برخی ترسناک و حتی دیستوپیک باشد، مدافعان خاطرنشان می کنند که بازاریابان در حال حاضر از تاکتیک هایی برای تأثیرگذاری بر مصرف کنندگان بدون اطلاع آنها استفاده می کنند. مایکل پلات که اخیراً گروهش کنفرانسی را در مورد کامیون برگزار کرده است، می گوید: «اگر مردی تبلیغ کامیونی را ببیند که یک زن سکسی جلوی آن ایستاده است، تحت تأثیر مدل خارجی قرار می گیرد، حتی اگر متوجه نشود. اخلاق عصبی ما باید افرادی را در قانون و حمایت از مصرف کننده برای انجام این گفتگوها درگیر کنیم. اما من در این مرحله خیلی نگران نیستم.» او و دیگران اشاره می کنند که در حال حاضر استفاده از ابزارهای علوم اعصاب برای دستکاری فیزیکی مغز افراد بدون رضایت آنها تقریبا غیرممکن است.

اما سایر اشکال دستکاری ظریف هستند. سرف می گوید بزرگترین نگرانی او عدم شفافیت در مورد آنچه در آزمایشگاه های علوم اعصاب در شرکت های بزرگ، به ویژه غول های فناوری مانند فیس بوک، گوگل و آمازون اتفاق می افتد، است. برخی از شرکت‌ها در حال حاضر برای اجرای آزمایش‌ها بدون رضایت کاربر تحت نظارت هستند – مانند زمانی که فیس‌بوک در سال 2012 با تغییر فیدهای خبری آنها بدون اطلاع آنها، وضعیت خلق و خوی نزدیک به 700000 کاربر را دستکاری کرد. سرف می‌گوید: «نگرانی من این است که آیا این شرکت‌ها سرکش شوند. آنها قبلاً دانشمندان علوم اعصاب را از آزمایشگاه‌های من و دیگران استخدام می‌کنند، و با این حال من و دیگران در دانشگاه بینش بسیار کمی نسبت به آنچه که روی آن کار می‌کنند، داریم. وقتی به مردم می گویم لحظه ای که یک شرکت فناوری یک EEG را برای اتصال به دستگاه دستیار خانگی خود معرفی می کند، نیمی از شوخی را به خرج می دهم – در آن زمان است که همه ما باید وحشت کنیم.

حتی در شرایطی که بازاریابان با ابهامات اخلاقی دست و پنجه نرم می کنند، چندین استارت آپ در سیلیکون ولی در تلاش هستند تا تصویربرداری از مغز را، به ویژه، چابک تر و کم هزینه تر کنند. سرف می‌گوید: «یک fMRI قابل حمل و مقرون به صرفه می‌تواند یک تغییر کامل بازی باشد. در این بین، او و دیگران می گویند، تلاش برای درک ذهن مصرف کنندگان با سرعتی سریع ادامه دارد و بازاریابان حداقل باید از علوم پایه آگاه باشند. برایان کناتسون می‌گوید: «من به پیشرفت علم در 15 سال گذشته نگاه می‌کنم و حیرت زده‌ام. ما خیلی سریع پیش رفتیم. و من واقعاً احساس می‌کنم که ما فقط سطح را می‌خراشیم.»